Острожно! Тайный покупатель!

От опросов к исследованию.

В 90-е годы сервисные компании решали проблему повышения качества обслуживания, например, в розничной торговле, с помощью опросов реальных покупателей. Собранная за кассовой зоной и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети, создать определенные стандарты, по которым должны работать все продавцы и консультанты, официанты и кассиры компании.
Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу именно американской методики «mystery shopping». Термин «mystery shopping» переводят на русский язык как «тайный (таинственный) покупатель» или «тайная» покупка. Технология данного метода следующая: под видом обычных клиентов (покупателей) в компанию обращаются аудиторы - обученные и подготовленные «таинственные покупатели». Эти люди помогают найти ответы на интересующие заказчика исследования вопросы (оценка подготовки обслуживающего персонала, уровень предоставляемого сервиса, ассортимента и т. д.). Причем заказать можно инспекцию как своего предприятия, так и любого другого, например конкурирующего. Метод позволяет проанализировать различные аспекты работы торговой точки глазами «реального покупателя» и выработать рекомендации по улучшению работы.

 

С поправками на конвенцию.

«Этот метод носит не карательный, а рекомендательный характер, - утверждает полномочный представитель Международной ассоциации поставщиков услуг mystery shopping (Mystery Shopping Providers Association) в России Николай Фомин. - Персонал фирмы должен работать в соответствии с правилами и стандартами, выработанными работодателем. Эти правила должны предусматривать возможность проверки персонала компании сторонними лицами. В соответствии правилами Mystery Shopping Providers Association персонал фирмы должен быть оповещен о проводящейся акции «тайной покупки». Но некоторые российские заказчики считают это излишним, что неправильно. Конвенция о правах человека не позволяет проводить исследования человека без его согласия. Однако работа в сфере обслуживания требует наблюдений работодателя за профессиональными навыками и умениями своего персонала. Поэтому, принимая на работу продавца или консультанта, кассира или официанта, следует заручиться его подписью под правилами, предусматривающими проведение исследований по технологии «тайной покупки».
«Опрос реальных покупателей, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков, главный из которых – большая выборка, более высокая стоимость и меньшая надежность полученной информации. К тому же, зачастую реальные покупатели не могут запомнить деталей поведения продавца, либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как «таинственный покупатель» проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию существующих параметров сервиса, - рассказала «РГ» директор по исследованиям агентства маркетинговых коммуникаций ATF Group, кандидат социологических наук Жанна Чернова. – Цель любого исследования по методике «mystery shopping» не определить понравился ли обслуживающий персонал или нет нашему аудитору, а выявить то, как персонал выполняет стандарты компании, в которой работает. Какие действия продавца или официанта эффективны и способствуют продажам, и какие есть скрытые резервы у обслуживающего персонала, которые могли бы способствовать увеличению продаж».


Сервис – дело тонкое.

«Чаще всего наши продавцы могут продать товар только «хорошему» клиенту, который сам рассказал, что ему нужно, задал уточняющие вопросы и сам выбрал. Но ведь есть покупатели, потребности которых ещё не до конца сформированы. Они мало что знают о технических механизмах, используемых, к примеру, в мебели и о прочих достоинствах ваших изделий. И, скорее всего, так и не узнают... Таким образом, продажи происходят обезличенно. Покупатель не занимает в этом процессе ведущего места. Поэтому приходится напоминать, что сервис, повёрнутый лицом к клиенту, это не дань моде, это жизненная необходимость. Плохо разработанная стратегия продаж, низкий уровень сервиса оборачиваются потерей репутации и доходов производителей, - говорит генеральный директор компании «Mystery Shopping Agency» Виктория Курачёва. - Кроме того, часто можно видеть, что продавцы заняты консультацией клиента, а на вновь пришедшего покупателя никто не обращает внимания. Иногда, не дождавшись помощи и так и не приняв решения, он просто уходит».
Исследования выполнения стандартов обслуживания показывают над, чем нужно работать персоналу, где слабое место в сервисе. Кроме того, срез по всему персоналу, например, гиппермаркета может позволить определить и появление нежелательных тенденций. Так в одном отделе может страдать качество встречи посетителей и подготовки их к повторным продажам: продавцы не здороваются и не прощаются с покупателями, не благодарят их за покупку. В то время как в другом вежливые и улыбчивые продавцы выполняют все стандарты встречи и прощания с покупателем, но не могут объяснить ему технические свойства товара. «По результатам исследования работодатель обычно решает, кому из обслуживающего персонала следует платить премии, поднимать заработную плату, как правило, это продавцы, выполняющие все стандарты на 80 - 100%, а кого следует отправлять на курсы и тренинги, способствующие реализации скрытых возможностей, - говорит Жанна Чернова. - Увольнение продавцов по результатам исследования случаются, но только в случае неоднократного грубого нарушения ими стандартов. У нас был случай, когда продавец предлагал нашему «таинственному покупателю» поцарапать ножку лакированного стола, чтобы получить скидку, а разницу поделить пополам.
Есть сети гиппермаркетов, которые проводят исследования каждый квартал, некоторые небольшие салоны или сети кафе прибегают к таким исследованиям раз в год. Но, конечно, исследования реально помогают повысить продажи, если они проводятся регулярно, что позволяет проследить динамику развития качества обслуживания».
«Среди всех наших клиентов есть только одна компания, исследования в которой не дают положительных результатов. У остальных качество обслуживания улучшается, и объем продаж растёт, - говорит Виктория Курачёва. - Мы проводили исследования в одной совершенно «совковой» компании, которая вышла на рынок с советскими кадрами и хотела предоставлять своим клиентам европейский уровень сервиса. За те несколько лет, что мы проводим в этой компании исследования, сеть выросла на 40% и сейчас это одна из лучших компаний по уровню обслуживания. Исследования не помогают улучшить сервис только в том случае, если у компании, заказывающей исследования, есть внутренние проблемы, если нарушена коммуникация между фронтальным отделом и руководством».


Профессиональные уловки.

Сегодня в Санкт-Петербурге есть ряд компаний, где уровень доходов продавцов и официантов не зависит от чаевых или объема проведенных ими продаж. Их работодатели используют для расчёта премий и бонусов своим сотрудникам методику «mystery shopping». Но любое действие всегда вызывает противодействие. Поскольку платить или не платить премии обслуживающему персоналу решается исключительно на основе исследования, неизбежно продавцы и консультанты, которых тайно проверяют, учатся распознавать аудитора. «Это сугубо российская особенность, с которой приходится сталкиваться агентствам, проводящим исследования по методики «таинственный покупатель» - рассказывает Жанна Чернова. - Продавцы и консультанты крупных компаний, где проводятся исследования, обычно стремятся выявить аудитора, они разрабатывают свои технологии определения «таинственного покупателя» и потом в служебных помещениях встречаются, передают друг другу информацию, составляют портрет человека, который, например, ходит по магазину из отдела в отдел и долго общается с продавцами, но ничего не покупает. Конечно, у продавцов есть стимул, ведь достаточно выявить и идеально обслужить одного проверяющего «таинственного покупателя» и премия в кармане».
Поэтому исследования по методике «таинственный покупатель» становятся более затратными. Для того чтобы аудитор мог вести себя как реальный покупатель ему необходимо покупать товар, заполнять гарантийные талоны, получать весь объём сервиса, предлагаемого салоном или пробовать блюда из каждого раздела меню ресторана. Но хотя себестоимость исследований растёт, увеличивается и число заказчиков, желающих заслать «таинственных покупателей» своему персоналу, а значит, американская методика прижилась и даёт свои положительные результаты на рынке сферы услуг Санкт-Петербурга.

Справка:

Как и многие маркетинговые ходы, технология «mystery shopping» родом из США. Она появилась в 70-е годы XX века. Возникновение большого числа сложных электронных товаров - телевизоров, музыкальных центров, компактных приемников, электронных музыкальных инструментов и т.п. - вызвало проблемы в способности продавцов-консультантов в рознице адекватно презентовать товар и консультировать клиентов, которые разбирались в новом классе техники еще меньше. Поэтому компании производители (Sony, Philips, Panasonic, Bose) прибегли к помощи «mystery shopping», чтобы оценить уровень знаний продавцов и определить, в каких регионах, розничных сетях, магазинах, для каких продавцов и по каким товарам необходимо провести дополнительное обучение. 


Подписаться на рассылку статей