Как использовать результаты "Тайного покупателя"?

MYSTERY SHOPPING: где можно использовать и как работать с результатами?


Оценка персонала Тайный покупатель давно и успешно используется в: 

- Розничных сетях торговли (магазины, супермаркеты, фирменная торговля на улице, аптеки и т.д.).
- Производственно-торговых компаниях для оценки представленности бренда и определения работы/выбора дистрибьюторов.
- Компаниях, специализирующихся на телефонных продажах.
- Компаниях, занимающихся организацией выставок.
- Банках (для определения качества работы филиалов/отделений).
- Ресторанах, кафе и т.д.
- Сетях АЗС, СТО.
- Курьерских службах, интернет-услуги, автосалоны и т.д.

Для чего? Для оценки: Качества обслуживания; Техники продаж; Конкурентной среды; Мерчандайзинга, POS-материалов; Популярности бренда; Честности работников и т.д. 

Возможные результаты:

1. Существенное увеличение уровня продаж в результате разработки и корректировки системы качества обслуживания.
2. Знание реального положения дел на предприятии.
3. Отслеживание и устранение случаев воровства.
4. Знание конкурентов «изнутри». 

Основные достоинства данной методики:

Прямое и при этом скрытое наблюдение за сотрудниками, секретность и неожиданность проверки. Это дает возможность оценить качество обслуживания, технику продаж, занятость персонала, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных и нестандартных ситуациях, честность, результативность тренингов и многое другое.

Возможная сфера применения метода «ТП».

Предположим, руководитель компании подозревает, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знает, как поймать его «на месте преступления». «ТП» - отличный инструмент проверки продавцов и менеджеров по продаже на честность.
«ТП» можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также для оценки качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).
В последнее время Mystery Shopping активно применяют фирмы, имеющие розничные торговые сети, предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т.д. Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом.
Достаточно результативно использование данного метода в условиях проведения выставок, для оценки результативности и активности работы менеджеров и определения лучших выставочных павильонов.
Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибьюторами. (Например, в конце 2000 года, Coca-Cola проводила конкурс на звание «лучший супермаркет», «лучший продуктовый/специализированный магазин» и «лучший павильон» среди торговых точек, предлагающих продукцию компании, и «ТП» помогали определять победителей).
Часто к подобным акциям прибегают компании, желающие знать, как представлен их товар, насколько часто его советуют покупателям, правильно ли продавец описывает товар, какие рекламные материалы представлены в точке продажи товара и как они расположены. Также возможно проведение анализа конкурентной среды, степени популярности бренда конкурента по сравнению с брендом заказчика исследования, качества конкурирующих POS-материалов и их представленности в местах продажи.

Направления в исследованиях:

Разработка Стандартов Качественного Обслуживания. Применяется в сетевой сервисной структуре.
Серия исследований, направленных на выявление, описание и стандартизацию действий персонала, ассоциирующихся у покупателей с качественным обслуживанием. Стандарты являются формализацией требований руководства компании к своему персоналу по правилам обслуживания клиентов. Также стандарты служат основой для программы «Таинственный покупатель», задавая параметры оценки сервиса.
Передовая. Наиболее популярный вид исследования.
Предназначен для всех типов сервисных компаний, где наибольшее значение имеет качество работы персонала (продавцов-консультантов, менеджеров зала, официантов, провизоров и пр.). Эта программа помогает обеспечить базовые составляющие сервиса: правильная встреча Клиента, дружелюбие и активность персонала, стремление помочь покупателю, работа с возражениями, более полное использование знаний о товаре и т.д. Программа включает оперативную отчетность в 24 часа после оценки сервиса и регулярные аналитические отчеты.
Лучший из лучших.
Программа позволяет рассчитать рейтинг каждого продавца в сети по качеству обслуживания покупателей. Этот метод эффективен для компаний, стремящихся добиться максимально высокого качества обслуживания своих клиентов. В отличие от «Первой линии» количество оценок «ТП» здесь больше, что дает объективные данные для аттестации продавцов по качеству обслуживания покупателей. Компании, использующие сегодня программу «Лучший из лучших», являются национальными лидерами по качеству обслуживания.
Дистанционная оценка. Телефонные продажи и консультации.
Мониторинг качества работы менеджеров по телефонным продажам, телефонных операторов с помощью методики «Таинственный покупатель». Предназначен для провайдеров мобильной связи, диспетчерских служб банков, авиакомпаний, туристических фирм, организаций, где большое значение имеет качество консультаций клиентов по телефону. Оперативный отчет по этой программе позволяет выявить недостатки в работе операторов и провести обучение, выявить и наградить лучших, проводить регулярную аттестацию персонала компаний, что в комплексе, приводит к улучшению качества диалога операторов с клиентами.
Засланный «казачек» или конкурентный анализ.
Данная программа позволяет проводить анализ конкурентной среды. Определять честность и лояльность собственного персонала Предназначена для компаний, которых интересует сравнительный анализ представленности и популярности бренда конкурентов по сравнению с брендом заказчика исследования, стоимость товара, качество и представленность конкурирующих POS-материалов, обслуживания персонала в компании-конкуренте/партнере и т.д. Это легальная форма наблюдения. Для определения честности персонала используется система «контрольная закупка», «откат», «50/50» и т.д.
Как проводится исследование?
Исследование разбивается на насколько этапов:
Подготовительный.
На этом этапе происходит конкретизация проблемы или объекта исследования, рассматриваются цели и задачи исследования, разрабатывается инструментарий, с помощью которого проводится акция. С заказчиком согласовывается анкета наблюдателя или сценарий проведения акции, время посещения и частота проведения. Подбирается метод для обработки результатов исследования, разрабатывается и утверждается форма итогового отчета. Затем возможна пробная акция на аналогичном предприятии для возможной корректировки анкеты наблюдения.
Непосредственно исследование.
Наблюдатели выезжают непосредственно на место проведения исследования. Выполняется оговоренный с заказчиком сценарий, а после посещения заполняется анкета наблюдения, включающая в себя количественные и качественные оценки.
Анализ результатов, отчет.
После завершения исследования все анкеты обрабатываются в соответствии с заранее согласованной процедурой. Подводятся итоги, составляется отчет. При необходимости представляется отчет относительно каждого сотрудника, каждой точки посещения. Для более глубокого опроса и выяснения поведения сотрудников компании возможна встреча непосредственных исполнителей исследования с представителями компании-заказчика.
Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. «Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей» 


Подписаться на рассылку статей